内容的下一个十年:放弃内容营销,开启内容战略

编辑导语:影响一家企业增长力最重要的因素是什么?我们能想到的因素有很多很多,但是问你决定一家企业增长力最重要的因素是什么时,想要得出一个答案就变得很艰难了。本文作者分享了他的想法:放弃内容营销,开启内容战略。

编辑导语:影响一家企业增长力最重要的因素是什么?我们能想到的因素有很多很多,但是问你决定一家企业增长力最重要的因素是什么时,想要得出一个答案就变得很艰难了。本文作者分享了他的想法:放弃内容营销,开启内容战略。

如果你问我:下一个十年,什么会决定一家企业的增长力?我会回答你:是内容。

为什么不是数字化?不是大数据?因为我始终相信一点:数字化和大数据最终会成为“基础设施”,是每个企业无需做特别投入,就会拥有的东西。

打个比方,十年前你如果想成为一名摄影师,你要买很贵的单反相机,学习复杂的摄影技巧。现在呢?你只需要拿起手机,调到自动模式,就可以秒杀十年前50%以上的摄影发烧友。

技术只会越来越傻瓜,不会越来越复杂。只有内容这种有点玄的东西,反而需要我们格外动脑筋。当我思考未来10年里,内容在营销领域会扮演什么角色时,我越来越清晰地得到一个结论:只有把内容摆在一个战略的高度,我们才能赢得未来的竞争。

内容的下一个十年:放弃内容营销,开启内容战略

一、内容的角色变化

我在很多篇文章里都回顾过内容营销的历史,今天再简单阐述一下内容的角色变化。

1. PC时期:流量的中心带

PC时期,我们其实是把电脑看成了传统媒体的替代品,比如门户就是报纸,在线视频就是电视。

我们的营销思路,同样也停留在寻找“替代品”上。比如,观众不在电视上看电视剧了,那就把剧目广告转移到在线视频里的剧目上。当时,什么样的东西拥有最高流量?当然是奥运会、好声音、甄嬛传这些大的内容项目。消费者注意力在哪,广告主的预算就会在哪。

2. 移动时期:媒介的粘合剂

移动时期,每一个APP都是一个小媒体,用户的注意力被无限次的切割。所以,“整合营销”成了每个品牌的必选项。如何做到“整合”?只是打包一堆媒体资源,并不能做到整合,那只能算是绑架。“整合”的意思是,所有资源必须传递同一个声音。

想达成这种效果,只能依赖内容。比如,你把《甄嬛传》的观众定义为目标用户群,你会发现:喜欢《甄嬛传》的人会出现乐视上,但也会出现在微博、百度、微信、凤凰等各种各样的媒体上。

所以,好的内容成了媒介的粘合剂,成为了整合营销的核心,帮助我们一次性击穿目标用户。

3. 泛社交时期:用户的生发器

所谓的“泛社交时期”,就是非社交类媒体都在追求社交生态的时期。大众点评、咸鱼、抖音、携程、淘宝、网易云音乐……各种类型的媒体都希望用社交逻辑留住用户,抵御用户流失的风险。

对于营销的影响是:品牌们开始从广告逻辑,跳转到运营逻辑。通过不同平台的账号运营,品牌可以快速积累用户,从而形成自己的私域流量。私域流量模式,从不被官方看重,到变成媒体生态的一环,最终成了新晋品牌的营销必选项。

如何做私域?除了发优惠券,当然只能是依靠内容。只有不断创造大量的内容,才能连接更多的用户,商家的优惠券才有人、发布会才有人预约、直播才会有人看。

内容,是用户的生成器。

4. 算法时期:生意的催化剂

内容的质变,发生在算法时期。算法对于营销最大的改变是:它让广告从“寻找”消费者,到“创造”消费者。什么意思呢?

以前,我们想在一个媒体里找到目标消费者,核心方法就是技术定向,内容定向、地域定向、时间定向、标签定向……内容素材对找到目标人群有影响吗?几乎没有。

算法环境下呢?我们想找到一个目标消费者,你只要生产出目标消费者会感兴趣的内容,机器就有能力匹配到你要找的人。如果你生产的内容消费者无感,机器就不会推荐给用户。

这就带来一种结果:你生产越多的优质内容,内容就会越多地推送到用户面前,我们就有更高的几率转化用户。所以,广告内容的增量,可以带动生意的增长,内容变成了生意的催化剂。广告开始从“寻找”消费者,到“创造”消费者。

算法时代下,内容不止和广告挂钩,是和生意挂钩。我们来细致拆解一下,当内容开始和生意挂钩后,整个营销链条会发生什么样的变化?

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二、广告:从艺术品变成快消品

上面这张图,是某媒体平台里,广告生命周期的变化趋势。简单说,就是一条广告从上线到没人看,它“活”了多久。

我们可以清晰地看到:从2019年9月份开始,广告的寿命越来越短了。以前一条广告能“活”35天,现在只能“活”10天。这个数据其实还有点滞后,现在的广告只有3天的寿命了。这个现象对于品牌方有什么影响呢?

以前我们可能一个月生产4条素材,就足够支撑生意增长。现在,我需要生产40条素材,才能满足之前一个月的需要。而且,一般而言,媒体上的广告客户只会越来越多,不会越来越少。那么,广告的生命周期还会持续缩短。再过2年,可能你的广告只能“活”1天。

你可能认为这种事只能发生在抖音、快手、腾讯新闻这样的信息流广告环境里,我们做户外广告就不会有这种担心。我觉得这么想的人,低估了算法的“破坏力”。

未来,一切媒体都会被连入算法。这个道理不是我说的,大家可以参考《未来简史》。未来的户外广告,比如说楼宇、公交站牌会和抖音一样变成一种流动的信息屏。

虽然现在户外广告的拥有者依然高喊“占据心智”、“饱和投放”,但未来他们会改变自己的广告信仰。因为只有被连入算法,他们的广告位、广告时间才会被充分释放,他们才会赚更多的钱。

大家想象一下,万物互联时代,所有的实体都会变成一块媒体屏。出租车的后座、麦当劳的桌子、马桶对面的墙壁……这些屏都需要内容填充,他们都是广告的载体。作为广告主,你需要生产多少内容,才能填补这些“内容黑洞”?

显然,内容需求会呈现幂次成长。内容生产会和产品生产一样,成为企业的重投入。内容的生产能力,将决定企业的增长效率。

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三、内容的生产能力,将决定企业的增长效率

当你一周之内,要生产数以千计的内容时,量变会引发质变,内容的生意将变成另外一幅模样。

1. 内容的成本控制

一个品牌想要获得持续增长,最大的成本是流量成本。某个行业看似很暴利,比如说面膜。但如果你把流量成本计算在内,面膜产品也顶多算是高毛利。

未来,在流量成本之外,内容成本将成为企业的负重之一。下一季度计划卖出多少货,可能要提前预估该生产出多少的内容素材。内容的成本控制也将成为财务的核算指标,出现在企业的季度报表里。

2. 内容的批量管理

以前一个TVC的审核流程是:广告公司提交A-copy,市场部审核,业务部门参与讨论,然后提交给CEO审核。但如果你一天之内有100条视频要审核呢?不同部门的不同意见要如何汇总呢?

显然,光靠微信群聊和开会,搞不定这事。你需要一个类似ERP和OA一样的内容管理系统,让不同的人、不同的部门可以对同一个内容协同作业。

3. 内容的供需链条

因为内容需求的爆炸式增长,内容的供需链条也会发生颠覆式的变化。现在,企业的内容供应商可以被归类为四种:

  1. 产出TVC、KV这种高质量内容的创意公司;
  2. 产出大量信息流素材,素材内容比较生活化、质量略低的效果运营公司;
  3. 产出达人素材、PUGC内容的MCN机构;
  4. 个人的freelancer,为企业提供个性化、小批次内容的人。

但就算你同时拥有这四类供应商,你也没法填补未来的内容需求。因为供应商越多,不和谐因素就会增多,每家公司都有自己的流程和脾气。当你要同时协同十几家供应商共同作业时,如何保证所有人都清晰地理解甲方意图,又步调一致地工作呢?

要想解决这事,你需要的也不是一个精明能干的PM,而是一套协作软件,把所有的内容工作流程化、标品化、可视化。

4. 内容的创作理念

即便你可以同时让几十家供应商协同作业,但有时候这也不是一个明智的选择。因为再科学的管理也有瑕疵,管理的资源越多、缺陷就暴露的越多。

面对爆炸式的内容需求,最好的办法是用机器代替人工生产内容。如果用机器代替人工生产内容,我们就要用另一种创作视角来看内容,即“工程师视角”。

过往,我们已经习惯了艺术家视角看内容。内容创作的关键词是灵感、是洞察、是酒神文化。但在工程师眼里,内容一定是另一番颜色。

  • 什么是视觉风格?工程师眼中,就是色块的排列方式。
  • 什么是创意灵感?工程师眼中,就是旧元素的重新组合。

在未来,Big idea依然会交给人脑负责,但是无数的small idea,和Big idea的素材的延展,都会交给机器来一键生成。

内容的下一个十年:放弃内容营销,开启内容战略

以上,还只是内容在广告领域的影响,既然我说内容不止于营销,将成为企业的战略能力,那么,内容的影响力边界就会扩散到广告之外的领域。

首先波及到的地方,就是渠道。

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四、渠道的去中心化:从收租,到共赢

我们常常大谈特谈媒体的去中心化,但是很少有人看见渠道的去中心化。在过往几年里,无数新型渠道崛起,这些渠道不仅分散了传统渠道的销售额,还渐渐形成了另一种动销模式。

我有一个快消品客户,他们线下销售的leader经常向CEO吐槽,说市场部不支持他的工作。于是,CEO就质问那个市场总监,说你为什么不支持线下行销工作?市场总监很委屈,他说:不是我不支持,是因为他们的需求太多太碎了,我们根本承接不过来。

近两年,线下出现了很多新兴渠道,比如便利蜂这样的便利店、盒马生鲜这样的新零售店、鲜丰水果这样的生鲜店等等。这些销售渠道和传统的渠道有很大不同,他们和新消费品一样都是刚刚起步,相对于利润他们更看重增长。

传统的卖货渠道,品牌想做促销活动,就得给渠道方交各种费用,什么堆头费、导购费等等。但是在新型渠道里,如果你有一个好的策划案,他们甚至愿意免掉你的这些费用。因为他们想借助你的策划,带来更多的客流、达成更高的增长。

这些新型渠道在中秋、春节以及店庆时,特别希望品牌方提供一些策划支持,帮助他们拉动店内流量。比如,一个薯片品牌可以在情人节发起一个亲嘴打折的活动,用自己的明星代言人作为活动发起人,在线下制作一堆卡片物料或者搭一个活动堆头。

这样的行销策划都很简单,并不需要市场部想出一个Bigidea,但是架不住数量太多。而且,不止线下销售团队需要这样的行销策划,线上销售团队更依赖这样的动销模式。

以前,我们只把天猫、京东这样的平台电商称之为线上渠道,但现在呢?任何一个有流量的阵地,都可以成为卖货渠道。李佳琦和薇娅是主播,还是渠道?年糕妈妈和一条是自媒体,还是渠道?抖音和快手是短视频媒体还是渠道?

所有互联网媒体,他们看似是媒体,都在进化成卖货的渠道。而且有意思的是,如果一个媒体现在还没有渠道属性,它一定不是一个炙手可热的平台。这话大家细品一下,你可以轻易判断出:哪些媒体值得投资、哪些媒体是广告大户。

这么多渠道,都有共同的营销节点,也有各自的营销节点,比如你想参与薇娅的会员日,你可能也需要拿出一个策划案来打动谦寻团队。品牌和渠道之间关系已经变了:正在从一种收租模式,进化为共赢模式。品牌的动销模式也在从「政策扶持」,进化为「策划赋能」。

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五、渠道:从政策驱动,到策划驱动

以往,我们想驱动渠道产生动销,主要是争取渠道方的「政策扶持」:

靠销售去搞好渠道方的客情关系后,从渠道方那里争取好的渠道政策,比如说货架的位置;然后,从公司内申请更高费用扶持,比如在中秋申请一笔促销费,让渠道方允许促销员在货架旁做试吃活动。

但现在呢?这种政策扶持已经过时,渠道方更渴望的是「策划扶持」,希望品牌方为自己的店铺赋能!

简单来说,新型的卖货渠道不论线上的还是线下的,他们的运营思路都和天猫很接近,希望借助内容来驱动用户,撬动流量增长。这么多策划活动,就是一波波内容生产,对于很多新锐品牌而言,可能销售部要比市场部更渴求内容,更希望补充更多的内容人才。

看完内容对渠道的影响,我们再来看内容对产品和供应链的改造。

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六、产品:产品,也将成为一种信息流

我公司附近有两家便利店。一家开在公司楼内,是公司里的一个员工开的;另一家店是便利蜂,开在公司对面。

开过实体店的人都知道,不管是饭店、便利店、奶茶店,店铺的选址几乎决定了店铺的一半客流。按理说,开在我司楼内的便利店应该生意更好一点,但是事实正好相反,楼内的便利店门可罗雀,楼对面的便利蜂每天都排队结账。

为什么会这样的呢?因为便利蜂的商品是“活”的,而传统杂货店的商品是“死的”。

便利蜂可以用它的购物数据,调整店铺的选品、进货的周期、货品的摆放位置,店铺就像是抖音的算法,周边人购买的次数越多,它越知道卖给你什么。所以,店铺的运营效率就会越来越强,即便楼内的杂货店经常打折甩卖,也很难动摇便利蜂的生意。

这就是未来的新零售模式,我们叫它C2B。意思是:凭借消费者的购买数据,可以反向决定供应链的生产什么商品、生产多少商品。

随着大数据的普及、物流的流转速度越来越快,这种小批次的“柔性定制”正在快速落地。很多大主播就用这种模式和工厂谈合作,因为主播们根据过往直播间的下单数据,可以精确地估计出一件商品可以卖出多少件。

我们可以很轻易得出一种论断:未来商品的上新和下架的周期,都会越来越快,像信息一样是流动的。

这种模式消费者可以受益,因为他可以买到更需要的商品;便利蜂、沃尔玛这样的商超也可以受益,不仅能按需进货、减少库存、还提高了销量,但是产品类的品牌主就哭了。

以往,我入驻了一家超市,只要谈好政策,产品就能一直摆在货架上。现在这家超市不仅要钱,还要根据消费者的购物行为,来调整我的上架周期、货架位置、产品品类,这生意做的太窝火了,完全被合作方卡住了喉咙。

在大数据和算法的支配下,产品类品牌该怎么办?

我认为,目前的柔性生产只是做到了「需求匹配」,但一件商品是否大卖,不仅要匹配需求,还要匹配个性,要做到「个性匹配」。「个性匹配」就是未来产品类品牌的发力点。

比如,你去711买饮料,本来没想买酸奶。但是看到伊利和布朗熊出了一款联名酸奶,被布朗熊萌翻的你,就顺手买了两盒。

如果没有布朗熊的联名,就不会诱发这次购买。所以,产品包装和产品质量一样,都会影响消费者的购买率。未来,如果商品都可以按需生产、按需分配到不同的货架上,那么产品包也可以。

根据店铺的购买数据,品牌方可以不断更新产品包装,通过包装上的内容运营,满足消费者的个性需求,从而提高商品的下单率。

假如你是一个汽泡水品牌,要向两家711便利店发货。一家开在会展中心楼下,一家开在大学校园里。开在会展中心的消费者一般是商务人士,你可以输送和大英博物馆联名的定制款商品,提高产品溢价;开在学校那家便利店,消费者是学生,你可以输送和《英雄联盟》的游戏联名款商品。

产品是一样的产品,但是通过包装上的内容更迭,品牌就可以实现「个性匹配」。

前几天,我点了一份喜茶,喜茶GO小程序下单时,喜茶已经允许用户自己定制杯贴。我判断,未来的产品都将变成内容化的产品,我们会像运营抖音快手小红书一样,去运营产品包装,你在产品端的内容运营能力,将更直接地决定产品的销量,决定渠道方对你的的扶持力度。

产品也将成为一种信息流。当产品、渠道、广告都需要强大的内容生产能力后,我们的组织形态必将发生颠覆式变化。

内容的下一个十年:放弃内容营销,开启内容战略

七、组织:内容型组织的诞生

未来,一切生意都将是内容生意,一切组织都将变成一个内容型组织。

1. 新部门

我们有数据中台、技术中台、未来还会诞生“内容中台”。企业里的每个部门都会招聘自己的内容人才,完成小型的内容生产。而大的内容需求,会依赖内容中台提供支持。

2. 新角色

未来,一个企业需要的内容太复杂,既要产出品牌定位这样的战略级内容,也有社群文案这样的随机内容。整个内容体系必须做到既调性一致,又千人千面。

这样的内容体系不是创意出来的,而是架构出来的。所以,未来的企业需要的是“内容架构师”,而不是首席创意官。

3. 新技术

如此庞大的内容需求,我们需要各种SaaS化的工具来实现。比如,内容素材的批量管理软件、视频的自动化剪辑工具、设计的自动排版工具……等等。内容的科学化工具,将是未来创业的大赛道。

4. 新资产

我们总说数据是企业的资产,但是大家对数据的定义,大多还停留在理科生思维里。

比如,你是一款吸尘器品牌,在三八妇女节拍摄了一支走心广告,一个用户看完广告后下单了。理科生给这个用户打的标签是“家用电器人群”,但是文科生给这个用户的标签是“情绪感染型消费”。

我把第一种标签叫“理性数据”,把第二种数据叫“感性数据”。理性数据是从“属性归属”上对用户进行划分,但是感性数据会从“内容感知”上,对人群进行划分。

未来,会出现大量的内容型的“感性数据”,从用户性情入手,解码他们的购物行为。

八、结语

最后,我想说:内容的影响力边界正在从广告,扩展到渠道、产品、组织上,成为企业未来最重要的战略能力。放弃内容营销,开启内容战略,才能把握好下一个十年的增长秘钥。

#专栏作家#

梁将军,公众号:梁将军(ID-liangjiangjunisme),人人都是产品经理专栏作家。品牌战略顾问,每两周大约思考一个营销课题。