流量篇+卖点篇 | 为什么你做了那么久还只是个初级电商运营?

编辑导读:一个初级运营和一个高级运营的区别到底在哪里呢?有人可能觉得在经验和职位高低。但是,对于电商运营来说,区别不仅在此。本文作者对此发表了自己的看法,与你分享。

编辑导读:一个初级运营和一个高级运营的区别到底在哪里呢?有人可能觉得在经验和职位高低。但是,对于电商运营来说,区别不仅在此。本文作者对此发表了自己的看法,与你分享。

知乎上有一篇点赞过万的关于普通运营和高级运营的区别是这样回答的:“在我看来,初级运营和高级运营比没有严格的分水岭,只负责运营某一个环节的可以定义为初级运营,往往初级运营只需要理解贯彻就行了,而当你做的越来越好,对你所在的环节理解的越来越深刻,并且开始逐渐把自己的能力范围覆盖到整个环节的时候,你已经是一个中级运营了。然后当你做着做着,能力越来越大, 视野越来越大,你开始琢磨怎么向上下游进发,到了这个阶段, 已经向高级运营进阶了。”

初级运营和高级运营的区别真的就只是关乎经验和职位高低吗?

我认为是”NO” 。无论什么运营,包括电商运营, 在工作能力上初级运营和高级运营都有显著的不同。

在公司做管理的时候,接触到的电商运营好像都是一个模板出来的, 电商运营= “刷单”, 推广= “广告” , 活动= “降价” 。即使是在那些所谓的大公司做了很多年, 拿着上万的薪水,每天也不停重复着这样的运营手法。

一个初级运营和一个高级运营的区别到底在哪里呢?

一个电商运营的日常工作无非就是围绕着平台的 “流量”,“产品转化率”,“产品客单价”等几个最重要的指标。

流量=人, 产品=货, 平台=场,客单价=钱

电商的本质就是处理“人”,“货”,“场”, “钱” 之间的关系。

在我看来对于一个电商运营, 能否深刻理解电商交易的底层逻辑, 对 “人”“货”“场” “钱” 动态的变化环境做出针对性的调整和应对就是一名初级运营和高级运营最大的差别。

一、人:理解不同的流量

电商运营要弄清楚自己的用户画像, 并按照用户消费行为对用户分类, 从而针对性精细化运营。

电商的流量不像线下商超实体店可以面对面与消费者接触沟通, 运营们每天面对的流量都是后台显示冷冰冰的数据。其实电商也就是把线下的交易搬到线上了而已。 我们作为流量本身也都有过这样经历,去商场购物的时候, 有的时候去之前就已经具有清晰的购物计划,有的时候我们就是随便逛逛,没什么购物的想法。

那店铺的运营是如何区别对待这两种人群的呢? 当我们进入店铺的时候,往往发现有些商品是有折扣,有些商品没有,特别是新品, 一般是不会打折的。 有没有想过为什么?

这就是商场的运营在针对不同的人群做不同的运营方法: 对于有很强购买意向的消费者,当他们走进一家店铺,看重的是对于品牌的信任度,以及产品是否符合自己的心意,代表着该品牌最新潮流设计和创新的新品是最能打动这些消费者的,如果在这些新品上打折, 就损失了本该赚取的利润。 而对于随意逛逛购买意愿不强的消费者,在挑选商品时,会更加随意,看到实惠有折扣的商品才会被吸引购买。 所以挑选一部分商品打折更能让这部分人群转化。

大部分运营希望所有来到店铺的流量全部转化,因此不停的通过通过促销折扣来提高转化率,而不知道降价促销只适合于用来吸引那些购买意愿不强的访客。

不理解对不同的流量提供不同的运营方式就证明你还只是初级运营阶段。

1)找到高购买意向用户

运营需要非常清楚从哪些渠道来的流量才是真正具有购买意向的用户。研究平台的流量入口, 分析从浏览到购买的转化率,判断流量是否具有高购买意向。 如果转化率很低(在产品价格,评价等影响转化率的因素都还ok的情况下),这时候就要去看看广告推广的关键词中是否含有太多购买意向不强的关键词从而优化掉。虽然在电商平台上搜索的用户都具有很强的购买意向,但是这时候要衡量自己的店铺在竞争中的地位。比如当用户输入蓝牙耳机这个词, 如果你的排名不够靠前, 转化也不会高,所以这时候要先从专注长尾词开始。 关注长尾关键词的转化率, 好的运营一定要清楚行业平均转化率,和竞争对手转化率,让自己的店铺产品在长尾关键词的转化率保持在平均水平以上, 然后才能用长尾流量带来平台分流,带动短尾流量,最后突破重围 。 (参考:好的自建独立站电商平均转化率约3%, 电商平台电商转化率能做到15%)。

2)清晰的用户画像和对用户分类

不同的行业,不同定位的品牌,不同价格的 产品都会有不同的目标用户。 运营可以现在试问下自己是否对自己的目标用户了如指掌。 人群画像是怎样的? 他们的购物行为路径又是怎样? 影响他们购物决策的因素又有哪些?

知道这些有多重要? 举个例子:

比如对于电商平台来讲,产品留评非常重要。运营人员的一个常规工作就是索评。

大多数的运营索评是面向所有购买过得用户,一封群发邮件,标准模板, 并@ 所有人。

殊不知这样很容易就引来对产品和服务不认可,满意度不高的用户的差评。

不懂得这些的运营很容易就会给自己埋坑。

运营在索评之前要清楚哪些用户是自己的忠实用户,满意度高,愿意分享好评。

所以好的运营要学会对自己的用户进行群组划分,并针对性的对用户进行群组运营。这样才能进阶为一名高级运营。

二、货:找对卖点 低单价产品卖认知价值, 高单价产品卖故事

世界上没有完全相同的两个树叶, 却有大量同质化的产品。

电商运营不同于其他运营, 运营的是具体的产品。 卖产品,就要为产品找到 卖点

通常运营会遇到两种情况, 1. 自己卖的产品同质化, 找不到差异化的卖点; 2. 有自己明显的独特卖点。

第二种情况我们不说, 对于产品同质化,找不到差异化的产品如何找卖点? 这些产品没有什么创新,却挤在一起要固执的抢夺市场。怎么办? 比如在某个电商平台上搜索TWS 真无线耳机, 出现几百个产品, 他们都大同小异。 都是蓝牙5.0 ,带充电仓,5级生活化防水,带Mic。这几百个产品如何才能找到自己的卖点,脱颖而出?是强行的去找卖点? 还是不断降低价格,通过恶性价格竞争吸引消费者购买? 解决这个问题之前,我们需要先理解那些暗藏的影响消费者购买决策的因素。

认知价值 vs实际价值:

斯坦福商学院多年前做过这样一个测试。

拿两瓶酒让同一个人品尝。 告诉他,一瓶酒是5美元,另外一瓶酒是45美元, 实际上,其实这两瓶酒都是一种酒,价格没有区别。 然后发生了什么? 在品尝后, 这个人说45美元的酒更加好喝。

为什么同样的酒会让这个人有不同的品尝感受呢? 原因就是在告知他价格后,他就形成了价格认知,认为45美元的酒是更好的酒。 也就是我们常说的心理作用。 也是哲学上常说的的“世界上没有真相, 只有认知”。

认知价值通俗的讲就是消费者根据他们对产品的认识,感受和综合购物体验,而对价格作出评判。 当商品实际价格与消费者的认知价值大体一致时,消费者就会接受这种价格, 反之,消费者就不会接受,产品也就卖不出去。

高单价产品由于高溢价和高品牌价值,认知价值不是非常适用。 对于低单价商品, 认知价值就非常重要。

购买低单价产品的人群具有什么特点? –就是对价格非常敏感。

这些人普遍具有一个心理:占便宜的心理。

我在南亚呆过很多年,南亚国家比较贫穷。 对于那里的人来说典型的一个性格特点就是占便宜。 买东西的时候只看便宜的,还想额外占点便宜。此外,在接触的时候我们还要以礼相待。穷人最缺的是什么 ? 是“自尊”。

我想世界各地的穷人都有这样的共性。 无论南亚还是欧美还是其他地方。

所以针对低单价同质化商品,运营找卖点的方式应该是提高认知价值,让用户觉得物超所值, 超出用户的本来期待, 甚至带来惊喜。

那我们如何提高消费者认知价值呢?

  • 包装
  • 品牌
  • 红人
  • 评价

回到文章的开头, 对于同质化的蓝牙耳机, 找各自卖点,按照我们的方法,运营要高度重视图片的使用,通过图片提高产品的认知价值, 比如图片上显示漂亮的包装,品牌获得过的奖项标志等等。终极目标就是通过文案和图片提高消费者的认知价值。 还有很多方法,运营可以自己脑补多尝试。

对于高单价商品, 是另外一种思维。 改卖产品为卖附加值, 讲故事让消费者觉得花钱是在投资。

当人们带便宜的手表时,只是为了看个时间,但是如果是带Omega这样的品牌表,那就是身份的象征了。

同样的道理适用其他高单价商品。 让消费者了解和对品牌内涵形成认知不是一件容易的事情。

这就是品牌部门的工作了。 要会讲故事 。比如你的产品使用的是一种不会褪色的奢华面料, 如果直接告诉消费者,我的面料是不褪色的, 很奢华, 是没用太大用的。 你得通过故事展现场景:场景中,有一个消费者在自己的家里,她家客厅朝南, 有落地窗, 家具被太阳晒得厉害, 但是使用了你产品面料, 还是依然鲜艳如初, 让自己的客户对使用产品的体验娓娓道来, 侧面体现产品的附加值才更能触动目标消费者。

作者:讲品牌的猴神大叔,微信公众号:讲品牌的猴神大叔